中国网游业进入多元化发展期

2012-08-10

近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第30次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至6月底，中国网络游戏用户已达3.31亿人，较2011年12月增长率创近几年新低，仅为2.1%。与此同时，盛大、腾讯、完美时空等网络游戏一线企业纷纷宣布将积极进军移动游戏和网页游戏市场，一股中国网游业发展十余年来前所未有的多元化格局正在拉开帷幕。

网游增速放缓是分众效应

网游行业增速放缓的背后，是来自网游行业细分领域市场份额的变化。

“网页游游和手机游戏将会是未来中国游戏产品新的增长点。”蓝港在线CEO王峰说；完美世界总裁竺琦则乐观的预计，2013年中国网页游戏的收入将达到客户端游戏市场规模的一半；市场研究公司Niko Partners更是大胆预测，中国移动游戏玩家数量将在今年底达到1.92亿人，这意味着，届时中国移动游戏玩家的数量将可能超过客户端游戏玩家数量。

而据中国版协游戏工委（GPC）和IDC近日联合发布的2012年1月至6月《中国游戏产业报告》显示，自2008年至2012年上半年以来，客户端游戏市场占有率呈递减趋势，分别是94.4%、92.7%、84.6%、83.6%、79.4%。与此同时，近两年来，移动网游市场占有率呈上升趋势，去年和今年上半年占有率分别为3.9%、5.1%。
“时下，客户端游戏、网页游戏和手机游戏的竞争其实就是一场分众竞争”，某业内人士说。

的确，近两年来，尤其是今年以来，国内外网页游戏、手机游戏生猛出现，日新月异，目不暇接。作为全球最大的网络游戏市场，中国网页游戏和手机游戏市场的巨大“钱景”毋庸置疑，特别是随着网游行业的发展逐渐步入瓶颈阶段，网页游戏和手机游戏正好作为一股新的后继力量，有效地解决了行业可持续增长的难题，其悄然崛起在令整个行业更为全面和多样化、更适合现代都市人群的生活习惯和需求的同时，也意味着网游业进入了一个分众时代。

进军全平台需要厚积薄发

坚持布局多个游戏平台，打造全平台的游戏公司是国内诸多一线企业今年以来的重要战略。尽管与客户端游戏销售收入相比，目前的手机网游和网页游戏等“轻游戏”的销售收入还不值得炫耀，但其后市发展显然不容小视。
在打造全平台战略方面，腾讯游戏选择的是代理之路，据腾讯游戏副总裁吕鹏透露，目前腾讯游戏代理的移动游戏超过7款，其中不乏冲进苹果应用商店排名前十的游戏《三国塔防魏传》和《QQ欢乐王国》等。计划到今年底，将有来自第三方合作伙伴的20多款精品手机游戏与腾讯游戏合作运营。这种以代理快速突破的运营方式与腾讯早前在客户端游戏和网页游戏上的进军路线近乎一致。
与此同时，今年巨人网络也在网页游戏方面大力布局，并将其作为今年的战略重点。而早年遭遇失败后再没涉足游戏领域的新浪也开始回归游戏业，并且一出手就打出了网页游戏的牌。多玩游戏网也不甘示弱，收购了3D游戏平台E-City Sky，开心网则在IOS平台上发布了第一款移动社交游戏《开心动物王国》，力图摆脱社交游戏的颓势，金山的西山居更是悄然发布了旗下的首款移动游戏《宠物城堡》，主打LAB功能。完美时空则高调宣称要将重心移向网页游戏。
在此次集体大转型中，最为引人注目的是盛大游戏，在以35亿元的价格将边锋和浩方两个游戏平台卖给浙报传媒，成功瘦身后，盛大对全平台的布局也颇有特色，其经典游戏《传奇世界》手机版自7月4日开测后，7月11日网页版亦进行首次封测，这标志着该款游戏已覆盖PC端、网页游戏、移动游戏三大平台。据透露，盛大游戏将进一步推进对自有版权大型多人在线角色扮演类游戏的改编移植，年底将会有十余款经典的客户端游戏移植到其他“轻游戏”平台。

这种模式在业内也引起了关注，有人士认为，这样的方式对于已经有很好产品积淀的客户端网游企业来说，不仅可以丰富产品线，更可以延长好游戏的生命力，可以让一直比较“单薄”的“轻游戏”更有游戏娱乐性。据悉，目前有不少网游公司已经开始效仿这一模式来进军其他游戏平台。

打开周边市场成刚性需求

为了应对网游增速放缓，除了加大游戏的创新力度和全平台游戏布局外，重视游戏周边市场的开发也成为游戏厂商今年的重点选择。

7月初，国内知名电商企业凡客诚品有关人士透露，该公司将与游戏企业巨人网络展开深度合作，针对玩家群体推出特别定制的服饰产品。据悉，巨人网络旗下的《仙侠世界》、《巫师之怒》、《征途2》等核心游戏产品向凡客诚品开放授权，双方将联合开发面向玩家的主题服饰与商品。与此同时，双方还将针对游戏玩家定制以“玩家”为主题的潮流T恤。双方将调用包括凡客官网推荐位、巨人网游客户端等优势资源，联合展开营销攻势。未来，双方还计划在游戏端展开联合开发。

而早在今年5月，九城旗下的神话网游《神仙传》与休闲食品企业旺旺集团达成异业合作，《神仙传》将会和旺旺集团即将推出的新款食品“挑豆·麻辣花生”合作双向推广。这是继九城早年间代理《魔兽世界》时和可口可乐进行合作后，再次出击周边市场。

不仅仅局限于生活日用品，今年以来，游戏公司在文化创意产品上的投入力度也不断加大，一系列带有浓郁游戏元素的影视剧受到观众热捧，相关的游戏卡通玩具逐步进入到了主流消费市场，游戏相关的图书也在今年接连上市，如完美世界与中国青年出版社合作出版的《完美世界：顶级游戏宣传画集》一经上市即受热捧，而芬兰经典游戏《愤怒的小鸟》也于7月初将首家海外零售店设在了中国，进一步刺激了国内游戏厂商进军周边市场的欲望和雄心。

据了解，在国外，游戏周边产品的产值至少能占到游戏本身收入的20%至50%。在日本，游戏与周边产品销售额的比例达3∶7；在欧美，游戏、动画与周边产品的收益比例接近1∶9。而在国内，由于盗版的冲击，以及游戏厂商由于增速太快难以顾及全面的原因，游戏周边产品市场基本等于空白。因此，针对网游增速放缓的现状，游戏厂商迫切需要“填空”和借此找到新的利润增长点，这或许将比进军新的游戏业细分领域更具前景。

当然，无论是开辟新战场，还是在原有领域多元化精耕细作，坚持创新依然是中国游戏产业不容忽略的关键问题，如果仅仅靠多平台扩张、异业合作和游戏周边开拓新的市场蓝海，而忽略游戏作为文化产品的创新需求，那么，网游业发展的脚步可能会持续放缓。 (张书乐)