东航结盟阿里巴巴，动了谁的奶酪？
来源：电子商务协会 时间：2009-12-10
据东方航空公司总经理马须伦的介绍，目前东航通过B2C直销的比例不到5%，而他们计划把直销比例在五年内提升到20%。这也就意味着在东航与阿里巴巴结盟后，原有的机票销售商家们的“奶酪”将被大大瓜分。而除了东航以外，国航、南航也在进一步与阿里巴巴集团磋商中，欲加大对网络渠道的部署。
航空业“触电”
11月24日，中国东方航空集团与阿里巴巴集团共同签订战略合作协议。根据双方协议，阿里巴巴集团旗下支付宝将为东航官方网站在线机票业务提供直销支付服务。同时，东航将在淘宝网开设旗舰店，开放全舱位全航段机票在线销售。有关人士称，此举意味着航空业营销将全面融入电子商务从而进入新的网货时代，“全面触电”。
易观国际数据显示，2009年航空客票范畴的网上支付增幅达到440%，同时其规模也占到网上支付总额18%，成为电子支付细分行业之首。面对如此形势，东航董事长刘绍勇指出，航空公司要抓住这个趋势，他强调说，“如果航空公司的信息化做不好，永远是一个挨打的被动的打工者。”而阿里巴巴董事局主席马云也表示：“航空业与电子商务融合是大势所趋，今天只是未来大合作的开始和起步。”
在此之前，国内三大航空公司其实早已有自己的电子商务渠道，包括自有的网站和代理的网上销售渠道，但问题在于，对于在线销售网站，面临推广、支付等系列问题，一直未能打开局面。目前国内机票直销的比例仅为10%左右，相比之下美国航空公司机票直销的比例达61%。有业内专家指出，航空公司在携手阿里巴巴后，不仅影响航空业传统的线上、线下代理模式，同时给消费者带来全新的服务体验，消费者不但有可能容易买到最便宜的机票，也允许消费者售前、售中、售后面对同一个对象，保证了享受服务的标准化和统一性。
主导权的争夺
目前国内的机票销售方式一般分为三种：一是通过中航信的分销代理渠道销售，二是通过携程、艺龙等大型电子商务平台销售，三是各航空公司直销。尽管三种形式均包含了电子商务，但借力用户数达到1.45亿的淘宝网，被业内人士看作是各航空公司想要重新夺回机票销售的自主权。
近几年，国内三大航空公司经营形势不甚良好，但渠道代理商的费用却并不低。以东航为例，即使在巨亏之下，2008年代理商从东航拿走的利润仍有10亿元。据业内人士介绍，每售出一张机票，航空公司返还给代理人的所有费用大约在5%左右，这其实是一笔不低的成本。而互联网和电子商务的发展为航空公司提供了一个低成本接触用户的机会。
“在中国，经营渠道主导市场的情况已经非常明显，中国电器的定价权在国美、苏宁手里，而非生产企业手里。”华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱说。在国外，不少知名航空公司的机票销售体系非常成熟，航空公司直销份额可占该公司总机票销售的半数左右。相较之下，国内各大航空公司自行销售的机票比重并不大，超过八成的机票是靠分销商销售出去的。相应地，分销商也瓜分了航空公司从机票销售中取得的大部分利润。因此，在经营困难的情况下，三大航空公司希望通过对市场主导权的争夺，尽量减少渠道支出，改善经营状况。
好戏刚刚开始
各航空公司要夺回机票销售主导权，必然对已有销售链条产生影响。尽管在东航与阿里巴巴结盟的消息传出后，包括携程旅行网在内的相关网站负责人称此举不会对原有市场带来太大冲击，“航空公司和大型电子商务平台是良好的合作伙伴，直销和大型电子商务平台分销各有优势。我们面向不同的细分市场，互为补充。”但业内人士还是普遍认为，阿里巴巴的加入使得机票分销市场竞争更加激烈，“各有各的优势，好戏还在后头”。
据了解，目前机票分销渠道形成了一条完整的产业链，航空公司“产出”飞机票，携程、艺龙等网站进行代理，而依赖这些代理的还包括中国电信114服务热线和中国移动12580在内。现有的渠道代理商已经形成了良好的运作模式，以114为例，在记者随机调查的几个读者中，普遍反映除了网站以外，使用114也能比较方便快捷地获取想要得到的机票，“而且代理商还能提供一些本地化的额外的服务。”
但是，随着淘宝的加入，淘宝网商品固有的价格和服务优势将会得到凸显。有人登入东航在淘宝商城上的旗舰店，随机对当日的机票价格采样与携程网上同航班的机票价格进行了对比。结果随机取样的20个航班中有10班出现直销价格最低的情况，另外10班价格基本与携程持平，价格优势明显。除此之外，在线购买机票后，消费者还可以在线完成选择座位、客票退改签、办理登机手续等多种多样的专业化服务。低廉的价格和便捷的操作或将对原有渠道产生很大的影响。
当然，也有专家认为，用户选择什么渠道是完全市场化的行为，并没有任何的限制。在未来比较长的时间段里面，航空公司自己的直销平台和传统的机票代理会一直并行存在。
摘自信息通信导报
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